Προσωποποιημένη Επικοινωνία

19 Μαρτίου 2013 | 09:53 Γράφει ο Δημήτρης Κορδεράς Topics: Ad Technology,Promotion
To 2008 το Πανεπιστήμιο του Jonkoping στη Σουηδία, θέλοντας να προσελκύσει περισσότερες φοιτήτριες δημιούργησε με τη συνεργασία της εταιρείας Goss Gothenburg, εξατομικευμένα ημερολόγια τα οποία και απέστειλε σε στοχευμένο κοινό. Το κάθε ένα από αυτά περιείχε χειρόγραφα προσαρμοσμένα στις επιθυμίες κάθε αποδέκτη. Το αποτέλεσμα ήταν οι εγγραφές στο πανεπιστήμιο αυτό να αυξηθούν εκείνη τη χρονιά κατά 45%.

Η αποτελεσματικότητα της συγκεκριμένης ενέργειας δεν πέρασε απαρατήρητη στη διαφημιστική αγορά, αφού στα Eurobest 2009, η συγκεκριμένη ενέργεια direct marketing βραβεύθηκε. Τίτλος της ήταν «A year at the school of Engineering» και αποτελεί ένα μόνο δείγμα της αποτελεσματικότητας που μπορεί να έχει μια ενέργεια προσωποποιημένης επικοινωνίας εάν στηρίζεται σε στρατηγικά δεδομένα.


Με τον όρο «στρατηγικά δεδομένα» εννοούμε χαρακτηριστικά όπως η πρόταση-προσφορά που πρέπει να είναι ουσιαστική, το design, το κείμενο-copy, το χαρτί εάν πρόκειται για έντυπη ενέργεια και βέβαια, το σωστό timing. Ωστόσο, ο σημαντικότερος παράγοντας είναι το σωστό targeting, καθώς και το feedback της βάσης με το response της κάθε ενέργειας.

Μέχρι σήμερα η τεχνολογία δεν ήταν έτοιμη να υποστηρίξει multichannel direct marketing, κάτι που όπως φαίνεται αρχίζει σιγά-σιγά να αλλάζει. Το πρόβλημα ήταν – και σε ένα βαθμό παραμένει βέβαια – ότι δεν υπήρχαν δεδομένα ικανά να στηρίξουν μια πραγματικά εξατομικευμένη επικοινωνία, ενώ την ίδια στιγμή και πολλοί marketers δεν είχαν γνώση ή και κίνητρο για να εντρυφήσουν στην προσωποποιημένη επικοινωνία.

Δεν γνώριζαν στοιχεία του R.O.I. της λειτουργίας αυτής, ενώ προτιμούσαν να επενδύουν σε περισσότερο συνηθισμένες ενέργειες, τις οποίες θεωρούσαν πιο «safe». Η κατάσταση όμως αλλάζει άρδην, αφού τα μειωμένα budget ωθούν τους marketers στην επένδυση σε άλλες στρατηγικές επικοινωνίας, απόλυτα στοχευμένες, με μετρήσιμα και άμεσα αποτελέσματα και φυσικά, περισσότερο value for money. Χαρακτηριστικά που διαθέτει ξεκάθαρα η προσωποποιημένη επικοινωνία.

Το μεγάλο ζήτημα ωστόσο που προκύπτει πλέον δεν είναι τόσο η συλλογή των δεδομένων, βάση των οποίων σχεδιάζονταν οι τακτικές προσωποποιημένης επικοινωνίας, αλλά η ορθολογική και στρατηγική διαχείρισή τους. Κύριος στόχος παραμένει πάντα η δημιουργία πιστότητας, κάτι ιδιαίτερα δύσκολο δεδομένου ότι ο πιστός πελάτης δεν γεννιέται, αλλά αναπτύσσεται με πολλή προσπάθεια.

Η επιτυχία της προσπάθειας αυτής σχετίζεται με τη δυνατότητα ορθολογικής δημιουργίας εξατομικευμένης και αμφίδρομης επικοινωνίας με τον πελάτη. Εφαρμογές του είδους έχουν χρησιμοποιήσει σχεδόν όλοι οι μεγάλοι διαφημιζόμενοι, άλλος περισσότερο και άλλος λιγότερο. Εταιρείες αυτοκινήτων, τραπεζικοί οργανισμοί, αλυσίδες λιανεμπορίου, εταιρείες ηλεκτρονικών ειδών, ασφαλιστικοί οργανισμοί, τηλεπικοινωνίες, εταιρείες τουρισμού αποτελούν μερικές μόνο από αυτές.


Στη «meta printing» εποχή
Υπάρχουν εταιρείες που έχουν αναγάγει την προσωποποιημένη επικοινωνία σε βασική παρεχόμενη υπηρεσία τους, δραστηριοποιούμενες σε μια αγορά που έχει κωδικοποιηθεί με τον όρο meta printing. Oι εταιρείες αυτές έχουν ως βασικό χαρακτηριστικό τους την πλήρη εκμετάλλευση της τεχνολογίας ώστε αυτή να ανταποκριθεί στην ανάγκη για προσωποποιημένη επικοινωνία με εξατομικευμένο αντικείμενο. Παράλληλα, έχουν τη δυνατότητα να επικοινωνούν εξατομικευμένα με τον κάθε πελάτη με έγχρωμη προσωπική προσφώνηση και έγχρωμες προσωποποιημένες εικόνες και μηνύματα.

Ουσιαστικά, η τεχνολογία αυτή επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να μιλούν στον κάθε πελάτη τους με βάση τις προτιμήσεις του, τα προσωπικά του ενδιαφέροντα, τις ιδιαίτερες ανάγκες και απαιτήσεις του.
Με αυτόν τον τρόπο περνάμε από την εποχή της συλλογής και διαχείρισης δεδομένων στην εποχή της διαχείρισης και αξιοποίησης της πληροφορίας. Και εδώ ξεκινούν τα δύσκολα.

«Ανεπαρκής αξιολόγηση»
Θα περίμενε λοιπόν κανείς ότι οι μεγάλες δυνατότητες που προσφέρει πλέον η τεχνολογία στην προσωποποιημένη επικοινωνία, σε συνδυασμό με την ανάγκη άμεσης και αποτελεσματικής στόχευσης των καταναλωτών, θα αναδείκνυαν περαιτέρω τη δυναμική αυτής της τεχνικής. Είναι όμως έτσι;

Ο Κωνσταντίνος Λάγιος, Γενικός Διευθυντής της Inform Lykos δεν πιστεύει ότι οι διαφημιζόμενοι έχουν αξιολογήσει σωστά την προσωποποιημένη επικοινωνία, εκτιμώντας ότι η τελευταία βρίσκεται οριακά πάνω από το μηδέν, εξαιρώντας ωστόσο τους λογαριασμούς και τα statements, όπου η Inform Lykos έχει εισαγάγει εξαιρετικές καινοτομίες τα τελευταία χρόνια και οι οποίες πράγματι αξιοποιούνται.

«Αναφέρομαι στο direct, personalised mailing, τόσο σε χαρτί όσο και ηλεκτρονικά», τονίζει. «Και αυτό δεν οφείλεται στα κόστη ή στην κρίση. Οφείλεται στον τρόπο που κατανοούμε στην Ελλάδα το marketing και την επικοινωνία. Το να μιλήσουμε λοιπόν πάλι για την θεωρία «τα οφέλη του direct personalised mailing», είναι περιττό. Η αξία είναι προφανής αλλά κανείς δεν ακούει» επισημαίνει και φέρνει ως παράδειγμα την εικόνα στο ελληνικό ποδόσφαιρο.
Marketing Week (T. 1409)