Το μάρκετιν στον επισιτισμό

Ανακάλυψη επιτυχημένων τρόπων και ενεργειών για τη δημιουργία γευστικών κυρίως, ανταλλαγών που θα συμφέρουν και τις δύο πλευρές, πωλητή και καταναλωτή. Αναζήτηση και αξιολόγηση γευστικών ελκυστικών προϊόντων για πιθανούς πελάτες. Πληροφόρηση των επίδοξων πελατών να αγοράσουν αυτά τα προϊόντα.

1. Παραγωγή ή αγορά για μεταπώληση των γευστικών προϊόντων.
2. Μεταφορά (διανομή, service) των γευστικών προϊόντων στον καταναλωτή.
3. Ταξινόμηση των γευστικών προϊόντων σε ποσοτικές και ποιοτικές κατηγορίες προκειμένου να γίνει αποδοτικότερη η αποθήκευση και η διάθεσή τους.
4. Κλείσιμο συμφωνιών (προσφορές - συμβόλαια) για την πληρωμή των προμηθευτών από την επισιτιστική επιχείρηση και της επιχείρησης από τον πελάτη.
5. Ανάληψη ορισμένων κινδύνων οι οποίοι σχετίζονται με την αγορά, την πώληση, την αποθήκευση και τη χρηματοδότηση των γευστικών προϊόντων συμπεριλαμβανομένου και του κινδύνου να μην αγοράσει το καταναλωτικό κοινό το γευστικό προϊόν, να μην το πληρώσει, ή του κινδύνου να ξεπεραστεί αυτό το προϊόν από άλλα νεότερα.

  Πληροφόρηση για λήψη σωστών αποφάσεων. 

Για παράδειγμα αυτές οι πληροφορίες βοηθούν το στέλεχος να βρεί αγοραστές, να αναγνωρίσει τις γευστικές ανάγκες τους που μπορεί να ικανοποιήσει η επιχείρηση με επικερδή τρόπο, να δημιουργήσει ελκυστικά πακέτα προσφορών που θα ικανοποιούν και τους αντικειμενικούς στόχους της επιχείρησης και τις γευστικές - διαιτητικές και άλλες - ανάγκες των πελατών.

• Πακέτο προσφοράς (marketing mix)

1. Είναι ο συνδυασμός εργαλείων του μάρκετινγκ που προσπαθεί να ελέγξει και να "ενορχηστρώσει" το στέλεχος μάρκετινγκ με σκοπό να προκαλέσει ανταλλαγές αγαθών με τα μέλη της αγοράς στόχου που τον ενδιαφέρει.
2. Το γευστικό προϊόν (product) με όλες τις ιδιότητές του
3. Ο τόπος (place) διάθεσης αυτού του γευστικού προϊόντος στα μέλη της αγοράς - στόχου, συμπεριλαμβανομένων και των μέσων με τα οποία μπορεί να φθάσει εκεί.
4. Τα προγράμματα προώθησης (promotion) που θα χρησιμοποιηθούν για να πεισθούν τα μέλη της αγοράς-στόχου να αγοράσουν το γευστικό προϊόν.
5. Η τιμή (price) που θα πληρώσουν για να αποκτήσουν το γευστικό προϊόν.
6. Τα εργαλεία αυτά είναι γνωστά και σαν "τέσσερα p" επειδή οι
7. αντίστοιχες αγγλικές λέξεις αρχίζουν όλες από p).

• Πάει καλά το εστιατόριό σας ?

• Γιατί?

 Η γαστριμαργική επιτυχία δεν είναι συνώνυμος της εμπορικής επιτυχίας. Τελευταία στη Γαλλία πολλά εστιατόρια πολυτελείας κλείνουν ή βλέπουν τις εργασίες τους να μειώνονται απελπιστικά. Στις πιο πολλές περιπτώσεις οι επιχειρήσεις αυτές δεν κατόρθωσαν να προσαρμοστούν στις αλλαγές της αγοράς. Ο επιχειρηματίας σήμερα πρέπει να δει πού η επιχείρησή του έχει πρόβλημα σε σχέσει με την αγορά. Ο εστιάτορας πρέπει να καταλάβει ότι ο ίδιος δεν φτάνει αλλά πρέπει να προσλάβει και ένα μαρκετίστα ...

• Πως?

Δεχτείτε ότι η πορεία του εστιατορίου σας είναι συνάρτηση των αναλύσεων, των επιλογών και των αδυναμιών σας.

• Πρόβλημα 1ον

1. Ελλιπής γνώση της αγοράς. 
2. Είναι δυνατόν να κάνετε σχέδια για να διπλασιάσετε το τζίρο σας σε 2 ή τρία χρόνια αν δεν γνωρίζετε καλά την αγορά? 
3. Η απάντηση στο ερώτημα αυτό είναι "αδύνατον". 
4. Οφείλετε να μάθετε ποιοι είναι οι ανταγωνιστές σας. 
5. Ποια είναι τα προϊόντα τους και σε τι τιμές τα πουλάνε. 
6. Πρέπει να μάθετε την πελατεία σας από πού προέρχεται, που ζει και εργάζεται και πόσες φορές την βδομάδα ή τον μήνα γευματίζει στο εστιατόριο σας.

• Πρόβλημα 2ον

Είναι σημαντικό να δείτε ταυτόχρονα την επιχειρηματική δραστηριότητα στο άμεσο περιβάλλον της επιχείρησή σας αλλά και στο ευρύτερο και να παρακολουθήσετε τις μεγάλες τάσεις στην αγορά.

• Πρόβλημα 3ον

1. Μερικοί εστιάτορες δεν γνωρίζουν πώς να ορίσουν τους στόχους τους. 
2. Μερικοί βάζουν κάποιο φλου στόχο όταν συντάσσουν τον προϋπολογισμό τους. 
3. Αλλά πώς είναι δυνατόν να τον πετύχουν αν δεν γνωρίζουν το μέσο όρο κατανάλωσης ανά πελάτη και να αναλύουν τις πωλήσεις καθημερινώς?

•  Πρόβλημα 4ον

Καθημερινή παραβίαση των βασικών κανόνων μάρκετινγκ. Τα λάθη αυτά είναι πολλά. Να μερικά: Προσελκύετε νέα πελατεία σε ώρες αιχμής όπου οι δυνατότητες παραγωγής είναι περιορισμένες. Κάνετε θορυβώδη ανιμασιόν ενώ οι πελάτες σας είναι οικογένειες ή ζευγάρια. Ρίχνετε στην αγορά ένα νέο μοντέλο εστιατορίου χωρίς να αφιερώσετε ούτε μια δραχμή στην διαφήμιση.

Πρόβλημα 5ον: Ίσως είστε ο τύπος του εστιάτορα που τον πιάνει πανικός και ξοδεύει για διαφήμιση εκατομμύρια τα οποία δεν θα του φέρουν κανένα πελάτη. Κακή στιγμή, κακή υποστήριξη, κακό σλόγκαν. Η διαφήμιση είναι μια δουλειά με πολύ περίσκεψη.

• Πρόβλημα 6ον

Ισως χαράξατε ένα τέλειο σχέδιο μάρκετινγκ αλλά αφήνετε το προσωπικό σας στο σκοτάδι γιατό τί και πως θέλετε να πετύχετε.

1. Η μέθοδος ΔΑΕΚ ΔΑΕΚ είναι τα αρχικά των λέξεων 
2. Δυνατά σημεία
3. Αδύνατα σημεία
4. Ευκαιρίες
5. Κίνδυνοι
6. Η μέθοδος αυτή προσδιορίζει που έχει πρόβλημα το εστιατόριο σας σε σχέσει με την αγορά. 
7. Στόχος είναι να δείτε τι θα κάνετε για να τοποθετηθείτε καλλίτερα στην αγορά. Θα πρέπει να απαντήσετε στα ερωτήματα του παρακάτω πίνακα.

• Σύνθεση:

Αφού συγκεντρώσετε τις απαραίτητες πληροφορίες από την έρευνα (εντός και εκτός) απλά και γρήγορα μπορείτε να δείτε την κατάσταση της επιχείρηση σας και να χαράξετε προοπτικές. Οσον αφορά τα ανεξάρτητα εστιατόρια μπορούν να ζητήσουν την συνδρομή των εμπορικών ή ξενοδοχειακών σχολών της περιοχής τους. Εστιάτορες με 3 και 4 μονάδες και πάνω πρέπει ν' αποτανθούν σε ειδικά γραφεία που διαθέτουν τράπεζες πληροφοριών και δεδομένων του τομέα.

• Πόσο? 

Η τιμή ποικίλει ανάλογα τους σπουδαστές και τα γραφεία Μάρκετινγκ.

ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΞΑΚΡΙΒΩΣΗ ΤΩΝ ΔΥΝΑΤΩΝ ΚΑΙ ΑΔΥΝΑΤΩΝ ΣΗΜΕΙΩΝ ΤΩΝ ΕΥΚΑΙΡΙΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΚΙΝΔΥΝΩΝ

ΑΝΑΛΥΣΗ ΧΩΡΟΥ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ

• Μάρκετιγκ.

1. Ποιοι είναι οι πελάτες σας?
2. Ποιο είναι το ποσοστό των τακτικών σας πελατών?
3. Από πού προέρχονται οι πελάτες σας?
4. Ποιο είναι οι πελάτες που αφήνουν τα πιο πολλά?
5. Κάνετε προμόσιον?
6. Ποια νέα προϊόντα ή υπηρεσίες δεν περπατάνε?
7. Οι αποφάσεις μάρκετινγκ επηρεάζουν τις τιμές?

• Διαχείρηση - εκμετάλλευση.

1. Πώς πάτε από ρευστότητα?
2. Το λογιστικό σας σύστημα σας παρέχει άμεσες και επαρκείς πληροφορίες?
3. Γνωρίζετε τι κόστος έχετε?
4. Ποια είναι η απόδοση των κεφαλαίων?
5. Κάνετε προϋπολογισμό? 
6. Τον ελέγχετε?
7. Μακροπρόθεσμα έχετε ανάγκη από οικονομικούς πόρους? 
8. Πόσα?
9. Διαθέτετε επιφάνειες που δεν τις εκμεταλλεύεστε?
10. Κάνετε αποτελεσματικό έλεγχο ποιότητας?
11. Συνεργάζεστε μακροπρόθεσμα με τους προμηθευτές σας?

• Δαιαχείρηση ανθρωπίνων πόρων

1. Διαθέτετε επαρκές προσωπικό?
2. Ποά είναι η δομή της στελέχωσης της επιχείρησης?
3. Παρέχετε κίνητρα στο προσωπικό σας?
4. Είναι εκπαιδευμένοι σε θέματα πελατών?
5. Έχετε κάποιο σύστημα επιβράβευσης?

• ΣΥΝΘΕΣΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ

• Μικρο-περιβάλλον

1. Ποιο είναι το μερίδιό σας στην αγορά?
2. Η αγορά σας είναι σε φάση ανάπτυξης?
3. Σε ποια τμήματα της αγοράς απευθυνθείτε το προϊόν σας?
4. Ποοί είναι οι ανταγωνιστές σας?
5. Ποιά είναι η θέση σας σε σχέση με τους ανταγωνιστές σας?
6. Εχουν κέρδη οι ανταγωνιστές σας?
7. Πως κάνετε αισθητή την παρουσία σας?
8. Ποιό τύπο πελατείας δεν προσεγγίζετε?
9. Τι στρατηγική πιστεύετε ότι ακολουθούν οι ανταγωνιστές σας?
10.  

• Μακρο-περιβάλλον

1. Ποια είναι σήμερα η τάση του επιχειρηματικού κόσμου και του κόσμου της διασκέδασης?
2. Που βρίσκονται οι πιο πολύ άνθρωποι που θα αγοράσουν το προϊόν σας?
3. Τι κάνουν άλλα εστιατόρια σε άλλες περιοχές?
4. Ποιες είναι οι νέες τάσεις στην διατροφή?
5. Προβλέπετε επιπτώσεις από την οικονομική κατάσταση?
6. Έχει επίπτωση η γήρανση του πληθυσμού στην δραστηριότητα σας?

• ΣΥΝΘΕΣΗ

Προσαρμογή στα ελληνικά για εκπαιδευτικές ανάγκες από την Neorestauration No 326 Νοέμβριος 1996 - Χρήστος Ρουμελιώτης

• Τιμολογιακή πολιτική

• Ο κρισιμότερος παράγοντας μάρκετινγκ

• Τιμή =

Η ανταλλακτική αξία ενός προϊόντος όπως την εκτιμούν τόσο ο αγοραστής όσο και πωλητής.

Πολιτικές τιμολόγησης: γενικές κατευθυντήριες οδηγίες, οι οποίες βασίζονται στην κατανόηση των στόχων τιμολόγησης και των εσωτερικών και εξωτερικών επιδράσεων στις σχετικές αποφάσεις και χρησιμοποιούνται στην θέσπιση αποτελεσματικών στρατηγικών τιμολόγησης καθώς και στην πραγματοποίηση τακτικών ενεργειών σε συγκεκριμένες καταστάσεις.

• Στρατηγικές τιμολόγησης =

Το πλαίσιο μέσα στο οποίο ορίζονται οι αρχικές περιοχές τιμών και οι προγραμματισμένες τακτικές κινήσεις σχετικά με τις τιμές, κατά τη διάρκεια του χρόνου και με βάση τους στόχους και τις πολιτικές τιμολόγησης.

• Ελαστικότητα της ζήτησης =

Η  ευαισθησία των αγοραστών στις τιμές των προϊόντων που αγοράζουν.

Η τιμή είναι από τα μόνα στοιχεία του μάρκετινγκ που προκαλεί έσοδα, αποτελεί κίνητρο για τον πωλητή, υποστηρίζει την εικόνα του κύρους του προϊόντος, και υπαγορεύει τα στοιχεία κια τα χαρακτηριστικά του προϊόντος.

Μέσα σ΄ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον, ο ρόλος των στελεχών του μάρκετινγκ είναι να αποφεύγουν τον ανταγωνισμό των τιμών με το να διαφοροποιούν τα προϊόντα έτσι ώστε να είναι δυνατό να πουληθούν μεγαλύτερες ποσότητες στην ίδια τιμή.

Ας υποθέσουμε ότι ανοίγετε μια επιχείρηση για το καλοκαίρι, δηλαδή αποφασίζετε να πουλάτε σάντουτσ κοντά στην παραλία.

Π=Τ χ Μ (πωλήσεις = τιμή χ μονάδες σάντουτσ που πουλήθηκαν).

Ποιά θα είναι η αξία των πωλήσεων αν πουληθούν 1.000 σάντουισ προς 400 δρχ το ένα?

Με τον τύπο ΚΚ=Π - ΚΠ - Ε (Καθαρό κέρδος = πωλήσεις - κόστος πωλήσεων - έξοδα), υπολογίστε το κέρδος σας άν τα υλικά κάθε σάντουτσ κοστίζουν 200 δραχμές και τα συνολικά σας έξοδα για ολόκληρο το καλοκαίρι (κυρίως κόστος πωλήσεων και μεταφορικά) είναι 100.000 δραχμές.

Ας υποθέσουμε ότι υπάρχει τόσο μεγάλη ζήτηση για τα σάντουιτς που πουλάτε, ώστε διαπιστώνετε ότι μπορείτε να αυξήσετε την τιμή τους σε 450 δραχμές χωρίς να χάσετε πωλήσεις.

Ποιό θα ήταν το ποσοστό αύξησης των καθαρών σας κερδών αν είχατε αυτήν την τιμή ολόκληρο το καλοκαίρι?

• Απαντήσεις

α) Π = Τ χ Μ: 400.000 = 400 χ 1.000 δραχμές

β) ΚΚ = Π - ΚΠ - Ε = 100.000 = 400.000 - 200.000 - 100.000 δραχμές

γ) ΚΚ = Π - ΚΠ - Ε = 150.000 = 450.000 - 200.000 - 100.000 δραχμές

50.000/100.000 = 50 %

• Συμπεράσματα:

Το γεγονός ότι η τιμή των σάντουιτς μπόρεσε να αυξηθεί χωρίς να πέσουν οι πωλήσεις, δείχνει οτι η αξία που οι πελάτες θεωρούν ότι έχει το προϊόν είναι μεγαλύτερη από 400 δραχμές που χρεώνατε στην αρχή. Αυτή η αντίληψη για τη σχέση τιμής και ποιότητας των σάντουιτς ήταν αρκετή για να δημιουργεί πωλήσεις σε όλη τη διάρκεια της περιόδου. Ωστόσο, ενώ η τιμή μπορεί να επηρεάζει τις πωλήσεις, η επίπτωσή της στα κέρδη μπορεί να είναι δραματική όπως φαίνεται από το γεγονός ότι μια αύξηση της τιμής κατά 12,5% οδήγησε σε αύξηση κερδών κατά 50%. Η συνεχιζόμενη ψηλή ζήτηση και μετά την αύξηση της τιμής δείχνει την αντίληψη που έχουν οι πελάτες για όλα τα στοιχεία του πακέτου προσφοράς του σάντουιτς: γεύση (προϊόν), θέση της καντίνας (τόπος), και τρόπος διαφήμισης των σάντουτς (προώθηση).

• Τιμολογιακές στρατηγικές και τακτικές

• Μεροληπτική τιμολόγηση

Η πώληση του προϊόντος σε δύο ή περισσότερες τιμές που δεν αντιπροσωπεύουν μια αναλογική διαφορά στο κόστος με σκοπό την προσέλκυση πελατών.

• Προωθητική κοστολόγηση

Η προσωρινή τιμολόγηση του προϊόντος κάτω από την τιμή καταλόγου, και μερικές φορές κάτω από το κόστος, με σκοπό την προσέλκυση πελατών.

Τιμολόγηση με βάση την ζήτηση: Ο καθορισμός των τιμών με βαση τις επιθυμίες των καταναλωτών ακι τη διακύμανση των τιμών στην αγορά-στόχο όπως προκύπτει μετά από έρευνα.

• Τιμολόγηση με βάση το κόστος

Ο καθορισμός των τιμών με βάση το επιθυμητό κέρδος που προστείθεται στο κόστος παραγωγής και διάθεσης του προϊόντος.

• Τιμολόγηση με βάση τον ανταγωνισμό

Ο καθορισμός των τιμών πάνω, κάτω, ή στην αγορά ανάλογα με τις τιμές των ανταγωνιστών, με λιγότερη προσοχή στις μορφές ζήτησης ή το κόστος.

(Αποσπάσματα από το βιβλίο ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ εκδόσεις ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ 1993, για τις εκπαιδευτικές ανάγκες του σεμιναρίου Catering/"ΙΡΙΔΑΝΟΣ" Οκτώβριος-Νοέμβριος 1996/Χρήστος Ρουμελιώτης)