Marketing θα λέγαμε ότι είναι ο επιτυχής εντοπισμός και η επικερδής ικανοποίηση των αναγκών που έχουν οι πελάτες. Τα κέρδη μιας εταιρείας, η ίδια η επιβίωσή της, εξαρτώνται από την ικανοποίηση των αναγκών που έχουν οι πελάτες της. Αυτό το τόσο απλό πράγμα κάνει το marketing μια έννοια λεπτή, που είναι δύσκολο να γίνει λειτουργική. Το marketing λοιπόν αποτελείται από τρία συστατικά στοιχεία: τον εντοπισμό των αναγκών, την ικανοποίησή τους και την αποκόμιση κέρδους.
Οι επιχειρηματίες με την πάροδο των χρόνων έχουν κατορθώσει ν΄αναπτύξουν, διαισθησιακά ένα πολύ επιτυχημένο συνταίριασμα των παραπάνω τριών στοιχείων.
Σήμερα οι εταιρείες βρίσκονται αντιμέτωπες με ένα σύνθετο και ραγδαία μεταβαλλόμενο περιβάλλον. Μια εσφαλμένη απόφαση ή μια ακατάλληλη κατανομή των πόρων θα μπορούσε να σημάνει καταστροφή: Το σημερινό επιχειρησιακό περιβάλλον είναι ένα περιβάλλον υψηλού κινδύνου. Το marketing λοιπόν ενδιαφέρεται να μειώσει τους κινδύνους εφαρμόζοντας διάφορα συστήματα και τυποποιημένες τεχνικές, με σκοπό την εκτίμηση της κατάστασης και την προετοιμασία ανταπάντησης της εταιρίας.
Μarketing δεν είναι η αμερικανική μετάφραση της λέξης "πώληση" και η "πώληση" δεν είναι το ίδιο πράγμα με το marketing. H πώληση είναι το τμήμα του marketing, το οποίο ενδιαφέρεται να πείσει τους πελάτες να αποκτήσουν το προϊόν ή την υπηρεσία εκείνη, συνδυάζει καλύτερα τις δυνατότητες της επιχείρησης με τις επιθυμίες του πελάτη. Εάν το marketing έχει δουλέψει σωστά, αυτού του είδους η πώληση μπορεί να εξακολουθεί να είναι επίμοχθο έργο, αλλά θα έχει αποτέλεσματα. Oταν δεν συμβαίνει αυτό, οι πωλητές πολύ συχνά βρίσκονται στην ακόλουθη κατάσταση: Προσπαθούν να πουλήσουν εκείνο που η κατασκευάστρια εταιρία θέλει να θελήσει ο πελάτης, δηλαδή όχι απαρέτοιτα αυτό που επιθυμεί ο πελάτης. Αυτό είναι πολύ σημαντικό, επειδή παρ΄όλο που κάποιος πελάτης μπορεί να πειστεί ν΄αγοράσει ένα προϊόν, για να υπάρξει επανάληψη αγορών, θα πρέπει το προϊόν να ικανοποιεί τις ανάγκες του. Επομένως, η πώληση είναι το τελευταίο στάδιο στη διαδικασία του marketing.
Είναι η ανακάλυψη επιτυχημένων τρόπων και ενεργειών για τη δημιουργία γευστικών κυρίως, ανταλλαγών που θα συμφέρουν και τις δύο πλευρές, πωλητή και καταναλωτή.
Ας προβληματιστούμε λίγο για την Αγορά. Εν προκειμένω ως Αγορά για το εστιατοριακό προϊόν θα ορίσουμε το σύνολο των καταναλωτών οι οποίοι είναι σε θέση να βρεθούν σε χώρο εστίασης και να καταναλώσουν αγαθά και υπηρεσίες. Η αγορά είναι πολύ σύνθετη και για να τη γνωρίσουμε πρέπει να την χωρίσουμε σε τμήματα και να μελετήσουμε ξεχωριστά το καθένα από αυτά. Η μελέτη αποτελεί αντικείμενο και αποστολή μιας λειτουργίας που λέγεται έρευνα αγοράς - τμήμα της πολυσύνθετης λειτουργίας του Μarketing η οποία πρέπει να προσδιορίσει με μεγάλη ακρίβεια αν αυτή επιδέχεται την δημιουργία ενός τύπου εστίασης. Τα εστιατόρια εκείνα που θα ανταποκρίνονται πιό τέλεια στις ανάγκες τις προσδοκίες και τις γευστικές ανησυχίες των καταναλωτών θα γνωρίσουν την μεγαλύτερη επιτυχία. Αν θέλαμε να απαντήσουμε φιλοσοφικά στις επισιτιστικές ανάγκες της αγοράς θα προτείναμε ισορροπημένα και πολύ καλής ποιότητας γεύματα εργασίας που να εμπνέουν ανθρώπους που εργάζονται από κοινού για κάποιο σκοπό, ειδικά γεύματα που να ενθουσιάζουν φίλους ή συγγενείς, προϊσταμένους ή υφισταμένους, πελάτες ή προμηθευτές σε εκδηλώσεις γευστικής και αγνής ανθρώπινης συνύπαρξης, γεύματα διασκέδασης που να φυγαδεύουν ανθρώπους από το μαγκανοπήγαδο της ρουτίνας σε τοπία ελευθερίας, σε όνειρα μυθολογίας και κέντρα ψυχικής ανέλκυσης καθώς και υγιεινά, ευχάριστα, όμορφα, θρεπτικά και θερμιδομετρικά ισορροπημένα γεύματα για τη σιωπηλή πλειοψηφία των εκατομμυρίων υποψηφίων καταναλωτών να επιβιβαστούν έστω και μία φορά στο λεωφορείο του γευστικού τους πόθου. Πιστεύω ότι η εύρεση της επισιτιστικής απάντησης σε κάθε μορφή ανθρώπινης εκδήλωσης ή κατάστασης περνά μέσα από τη βαθειά μελέτη των προβλημάτων που απασχολούν τον σύγχρονο άνθρωπο και η εμπορευματοποίησή της πρέπει να γεννιέται μέσα από συμβόλαια κοινωνικής συνεργασίας, αμοιβαίας εμπιστοσύνης, θεμιτών στόχων, δημοκρατικών διαδικασιών, περιβαλλοντολογικών δεσμεύσεων προμηθευτών και πελατών, εργαζομένων και εργοδοτών, τεχνικών συμβούλων, στελεχών, καινοτόμων και επενδυτών, εκπαιδευομένων και εκπαιδευτών κλπ. Το προϊόν λοιπόν όποια μορφή κι άν έχει, αποτελεί όχι απλά μέσο δημιουργίας ευνοϊκού οικονομικού αποτελέσματος αλλά και κρίσιμο μέσο επικοινωνίας της επιχείρησης με τον καταναλωτή και την κοινωνία. "Σήμερα που τα μεγέθη άλλαξαν που ο παλιός αυθεντικός μάστορας χάνεται, που οι καταναλωτικές μας συνήθειες έχουν όλο και λιγότερη σχέση με στοιχεία που ολοκληρώνουν το άτομο και αντί αυτού το αλλοτριώνουν, σήμερα απαιτείται όσο ποτέ άλλοτε η αποκατάσταση μιας ηθικής της ομορφιάς που εκφρασμένη μέσα πό την επιχειρηματικότητα θα βλέπει και φροντίζει την παραγωγή προϊόντων που θα μπορούν να πάρουν όχι μόνο πιστοποιητικά καταλληλότητας, αλλά και διαβατήριο ψυχής. Η καινοτομία, η εξειδίκευση στο σχεδιασμό, η πιστότητα τήρησης προδιαγραφών μπορούν να εγγυηθούν τα όποια πιστοποιητικά κυκλοφορίας. Το διαβατήριο ψυχής συνδέεται ωστόσο με πιό βαθιές θεμελιακές προϋποθέσεις, αυτής της κουλτούρας που παραπέμπει σε ένα βαθύ σεβασμό στο περιβάλλον και τον καταναλωτή, που αμφισβητεί τους θεσμούς για να τους υποχρεώσει να επιβάλουν μια νέα αντίληψη ποιότητας ζωής που αφουγκράζεται, διδάσκει και διδάσκεται από την κοινωνία. Μιας νέας κουλτούρας που μπορεί να αποτελέσει εγγύηση για το μέλλον".
(του Γ.Κυριόπουλου, προέδρου ΒΕΑ, εισήγηση στο Συνέδριο για νέους επιχειρηματίες Λάρισα 25-26/9/1997)
Αφού η έρευνα δώσει τα αποτελέσματά της για το τί ζητά ο κόσμος ο επιχειρηματίας προσδιορίζει τα βασικά στοιχεία του προϊόντος του δηλ. τη μορφή του εστιατορίου, ή το είδος της μαζικής εστίασης, τη διακόσμηση, τις υλικές και άυλες υπηρεσίες που θα προσφέρει. Παρακάτω θα μελετήσουμε τον κατάλογο του εστιατορίου ο οποίος είναι και το κυριότερο εργαλείο υποστήριξης της επικοινωνίας μεταξύ εστιάτορα και πελατείας.
Οι επιχειρηματίες με την πάροδο των χρόνων έχουν κατορθώσει ν΄αναπτύξουν, διαισθησιακά ένα πολύ επιτυχημένο συνταίριασμα των παραπάνω τριών στοιχείων.
Σήμερα οι εταιρείες βρίσκονται αντιμέτωπες με ένα σύνθετο και ραγδαία μεταβαλλόμενο περιβάλλον. Μια εσφαλμένη απόφαση ή μια ακατάλληλη κατανομή των πόρων θα μπορούσε να σημάνει καταστροφή: Το σημερινό επιχειρησιακό περιβάλλον είναι ένα περιβάλλον υψηλού κινδύνου. Το marketing λοιπόν ενδιαφέρεται να μειώσει τους κινδύνους εφαρμόζοντας διάφορα συστήματα και τυποποιημένες τεχνικές, με σκοπό την εκτίμηση της κατάστασης και την προετοιμασία ανταπάντησης της εταιρίας.
- Η διάκριση των όρων marketing και πώληση
Μarketing δεν είναι η αμερικανική μετάφραση της λέξης "πώληση" και η "πώληση" δεν είναι το ίδιο πράγμα με το marketing. H πώληση είναι το τμήμα του marketing, το οποίο ενδιαφέρεται να πείσει τους πελάτες να αποκτήσουν το προϊόν ή την υπηρεσία εκείνη, συνδυάζει καλύτερα τις δυνατότητες της επιχείρησης με τις επιθυμίες του πελάτη. Εάν το marketing έχει δουλέψει σωστά, αυτού του είδους η πώληση μπορεί να εξακολουθεί να είναι επίμοχθο έργο, αλλά θα έχει αποτέλεσματα. Oταν δεν συμβαίνει αυτό, οι πωλητές πολύ συχνά βρίσκονται στην ακόλουθη κατάσταση: Προσπαθούν να πουλήσουν εκείνο που η κατασκευάστρια εταιρία θέλει να θελήσει ο πελάτης, δηλαδή όχι απαρέτοιτα αυτό που επιθυμεί ο πελάτης. Αυτό είναι πολύ σημαντικό, επειδή παρ΄όλο που κάποιος πελάτης μπορεί να πειστεί ν΄αγοράσει ένα προϊόν, για να υπάρξει επανάληψη αγορών, θα πρέπει το προϊόν να ικανοποιεί τις ανάγκες του. Επομένως, η πώληση είναι το τελευταίο στάδιο στη διαδικασία του marketing.
- Ας δούμε τι σημαίνουν κάποιοι όροι κλειδιά στο χώρο αυτό.
- Βιομηχανικά αγαθά (Industrial goods): Είναι προϊόντα που χρησιμοποιούνται γιο την παραγωγή άλλων αγαθών, τα οποία πωλούνται, ενοικιάζονται, ή διατείθενται με οποιοδήποτε τρόπο σε τρίτους.
- Προϊόν (product): Είναι ενα σύνολο χαρακτηριστικών ικανοποίησης φυσικών αναγκών, εξυπηρέτησης ή συμβολικών, τα οποία προσφέρονται στην αγορά για παρατήρηση, χρήση ή κατανάλωση.
- Νέο προϊόν (new product): είναι ένα προϊόν που θεωρείται νέο από τους πιθανούς καταναλωτές μπορεί να είναι πραγματικά νέο, βελτιωμένο, ή τροποποιημένο προϊόν, ή μια νέα έκδοση ενός υπάρχοντος προϊόντος.
- Υπηρεσίες (services): είναι άυλες, αναλώσιμες, και μεταβλητές δραστηριότητες αλληλεπίδρασης, που προσφέρονται για την ικανοποίηση αναγκών στην καταναλωτική αγορά και στο δίκτυο πωλήσεων.
- Τo marketing στην εστίαση
Είναι η ανακάλυψη επιτυχημένων τρόπων και ενεργειών για τη δημιουργία γευστικών κυρίως, ανταλλαγών που θα συμφέρουν και τις δύο πλευρές, πωλητή και καταναλωτή.
- Αναζήτηση και αξιολόγηση γευστικών ελκυστικών προϊόντων για πιθανούς πελάτες.
- Πληροφόρηση των επίδοξων πελατών να αγοράσουν αυτά τα προϊόντα.
- Παραγωγή ή αγορά για μεταπώληση των γευστικών προϊόντων.
- Μεταφορά (διανομή, service) των γευστικών προϊόντων στον καταναλωτή.
- Ταξινόμηση των γευστικών προϊόντων σε ποσοστικές και ποιοτικές κατηγορίες προκειμένου να γίνει αποδοτικότερη η αποθήκευση και η διάθεσή τους.
- Κλείσιμο συμφωνιών (προσφορές - συμβόλαια) για την πληρωμή των προμηθευτών από την επισιτιστική επιχείρηση και της επιχείρησης από τον πελάτη.
- Ανάκυψη ορισμένων κινδύνων οι οποίοι σχετίζονται με την αγορά, την πώληση, την αποθήκευση και τη χρηματοδότηση των γευστικών προϊόντων συμπεριλαμβανομένου και του κινδύνου να μην αγοράσει το καταναλωτικό κοινό το γευστικό προιόν, να μην το πληρώσει, ή του κινδύνου να ξεπεραστεί αυτό το προϊόν από άλλα νεότερα.
- Πληροφόρηση για λήψη σωστών αποφάσεων. Για παράδειγμα αυτές οι πληροφορίες βοηθούν το στέλεχος να βρεί αγοραστές, να αναγνωρίσει τις γευστικές ανάγκες τους που μπορεί να ικανοποιήσει η επιχείρηση με επικερδή τρόπο, να δημιουργήσει ελκυστικά πακέτα προσφορών που θα ικανοποιούν και τους αντικειμενικούς στόχους της επιχείρησης και τις γευστικές - διαιτητικές και άλλες - ανάγκες των πελατών.
- Πακέτο προσφοράς (marketing mix):
- Είναι ο συνδυασμός εργαλείων του μάρκετινγκ που προσπαθεί να ελέγξει και να "ενορχηστρώσει" το στέλεχος μάρκετινγκ με σκοπό να προκαλέσει ανταλλαγές αγαθών με τα μέλη της αγοράς στόχου που τον ενδιαφέρει.
- Το γευστικό προϊόν (product) με όλες τις ιδιοτητές του
- Ο τόπος (place) διάθεσης αυτού του γευστικού προϊόντος στα μέλη της αγοράς - στόχου, συμπεριλαμβανομένων και των μέσων με τα οποία μπορεί να φθάσει εκεί.
- Τα προγράμματα προώθησης (promotion) που θα χρησιμοποιηθούν για να πεισθούν τα μέλη της αγοράς-στόχου να αγοράσουν το γευστικό προϊόν.
- Η τιμή (price) που θα πληρώσουν για να αποκτήσουν το γευστικό προϊόν.
- Τα εργαλεία αυτά είναι γνωστά και σαν "τέσσερα p" επειδή οι αντίστοιχες αγγλικές λέξεις αρχίζουν όλες από p).
- To εστιατοριακό προϊόν
Ας προβληματιστούμε λίγο για την Αγορά. Εν προκειμένω ως Αγορά για το εστιατοριακό προϊόν θα ορίσουμε το σύνολο των καταναλωτών οι οποίοι είναι σε θέση να βρεθούν σε χώρο εστίασης και να καταναλώσουν αγαθά και υπηρεσίες. Η αγορά είναι πολύ σύνθετη και για να τη γνωρίσουμε πρέπει να την χωρίσουμε σε τμήματα και να μελετήσουμε ξεχωριστά το καθένα από αυτά. Η μελέτη αποτελεί αντικείμενο και αποστολή μιας λειτουργίας που λέγεται έρευνα αγοράς - τμήμα της πολυσύνθετης λειτουργίας του Μarketing η οποία πρέπει να προσδιορίσει με μεγάλη ακρίβεια αν αυτή επιδέχεται την δημιουργία ενός τύπου εστίασης. Τα εστιατόρια εκείνα που θα ανταποκρίνονται πιό τέλεια στις ανάγκες τις προσδοκίες και τις γευστικές ανησυχίες των καταναλωτών θα γνωρίσουν την μεγαλύτερη επιτυχία. Αν θέλαμε να απαντήσουμε φιλοσοφικά στις επισιτιστικές ανάγκες της αγοράς θα προτείναμε ισορροπημένα και πολύ καλής ποιότητας γεύματα εργασίας που να εμπνέουν ανθρώπους που εργάζονται από κοινού για κάποιο σκοπό, ειδικά γεύματα που να ενθουσιάζουν φίλους ή συγγενείς, προϊσταμένους ή υφισταμένους, πελάτες ή προμηθευτές σε εκδηλώσεις γευστικής και αγνής ανθρώπινης συνύπαρξης, γεύματα διασκέδασης που να φυγαδεύουν ανθρώπους από το μαγκανοπήγαδο της ρουτίνας σε τοπία ελευθερίας, σε όνειρα μυθολογίας και κέντρα ψυχικής ανέλκυσης καθώς και υγιεινά, ευχάριστα, όμορφα, θρεπτικά και θερμιδομετρικά ισορροπημένα γεύματα για τη σιωπηλή πλειοψηφία των εκατομμυρίων υποψηφίων καταναλωτών να επιβιβαστούν έστω και μία φορά στο λεωφορείο του γευστικού τους πόθου. Πιστεύω ότι η εύρεση της επισιτιστικής απάντησης σε κάθε μορφή ανθρώπινης εκδήλωσης ή κατάστασης περνά μέσα από τη βαθειά μελέτη των προβλημάτων που απασχολούν τον σύγχρονο άνθρωπο και η εμπορευματοποίησή της πρέπει να γεννιέται μέσα από συμβόλαια κοινωνικής συνεργασίας, αμοιβαίας εμπιστοσύνης, θεμιτών στόχων, δημοκρατικών διαδικασιών, περιβαλλοντολογικών δεσμεύσεων προμηθευτών και πελατών, εργαζομένων και εργοδοτών, τεχνικών συμβούλων, στελεχών, καινοτόμων και επενδυτών, εκπαιδευομένων και εκπαιδευτών κλπ. Το προϊόν λοιπόν όποια μορφή κι άν έχει, αποτελεί όχι απλά μέσο δημιουργίας ευνοϊκού οικονομικού αποτελέσματος αλλά και κρίσιμο μέσο επικοινωνίας της επιχείρησης με τον καταναλωτή και την κοινωνία. "Σήμερα που τα μεγέθη άλλαξαν που ο παλιός αυθεντικός μάστορας χάνεται, που οι καταναλωτικές μας συνήθειες έχουν όλο και λιγότερη σχέση με στοιχεία που ολοκληρώνουν το άτομο και αντί αυτού το αλλοτριώνουν, σήμερα απαιτείται όσο ποτέ άλλοτε η αποκατάσταση μιας ηθικής της ομορφιάς που εκφρασμένη μέσα πό την επιχειρηματικότητα θα βλέπει και φροντίζει την παραγωγή προϊόντων που θα μπορούν να πάρουν όχι μόνο πιστοποιητικά καταλληλότητας, αλλά και διαβατήριο ψυχής. Η καινοτομία, η εξειδίκευση στο σχεδιασμό, η πιστότητα τήρησης προδιαγραφών μπορούν να εγγυηθούν τα όποια πιστοποιητικά κυκλοφορίας. Το διαβατήριο ψυχής συνδέεται ωστόσο με πιό βαθιές θεμελιακές προϋποθέσεις, αυτής της κουλτούρας που παραπέμπει σε ένα βαθύ σεβασμό στο περιβάλλον και τον καταναλωτή, που αμφισβητεί τους θεσμούς για να τους υποχρεώσει να επιβάλουν μια νέα αντίληψη ποιότητας ζωής που αφουγκράζεται, διδάσκει και διδάσκεται από την κοινωνία. Μιας νέας κουλτούρας που μπορεί να αποτελέσει εγγύηση για το μέλλον".
(του Γ.Κυριόπουλου, προέδρου ΒΕΑ, εισήγηση στο Συνέδριο για νέους επιχειρηματίες Λάρισα 25-26/9/1997)
- Η σύνθεση του προϊόντος
Αφού η έρευνα δώσει τα αποτελέσματά της για το τί ζητά ο κόσμος ο επιχειρηματίας προσδιορίζει τα βασικά στοιχεία του προϊόντος του δηλ. τη μορφή του εστιατορίου, ή το είδος της μαζικής εστίασης, τη διακόσμηση, τις υλικές και άυλες υπηρεσίες που θα προσφέρει. Παρακάτω θα μελετήσουμε τον κατάλογο του εστιατορίου ο οποίος είναι και το κυριότερο εργαλείο υποστήριξης της επικοινωνίας μεταξύ εστιάτορα και πελατείας.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου